當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 網(wǎng)站推廣：提高用戶忠誠(chéng)度（十） 作者：佚名 日期：2001-4-29 字體：[大] [中] [小]

（二）建立清晰的網(wǎng)站品牌識(shí)別系統(tǒng)

品牌存在的價(jià)值在于它所具有的清晰意義，起到識(shí)別和溝通的作用。因此，創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)品牌，首先要賦予網(wǎng)站獨(dú)特的意義。優(yōu)秀的網(wǎng)站名稱（域名）可以讓網(wǎng)絡(luò)品牌具有某種先天優(yōu)勢(shì)，但僅僅依靠這是不夠的，必須借助于一系列的推廣活動(dòng)。

那些為世人矚目的傳統(tǒng)的偉大品牌，它們之所以現(xiàn)在擁有豐富而清晰的品牌含義，是花費(fèi)了幾代經(jīng)營(yíng)者數(shù)十年的時(shí)間持之以恒地經(jīng)傳播累積而得。然而，網(wǎng)絡(luò)是沒(méi)有地域界限的市場(chǎng)空間，其競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)已不允許我們做如此長(zhǎng)時(shí)間的等待了。因此，創(chuàng)立品牌更有遠(yuǎn)見的做法是——從一開始就把它看成一個(gè)確立的品牌、一個(gè)充滿意義的品牌，并借由傳播，賦予品牌獨(dú)
特的明確的內(nèi)涵和意義。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)需要以一種“自上而下”而不是“自下而上”的方式開展品牌工作。貝索斯曾告訴《品牌周刊》(Brandweek)的記者：“品牌有時(shí)候象水泥，剛和好時(shí)可塑性極佳，時(shí)間久了，它就成型、難以塑造�！币虼�，要在創(chuàng)立品牌的一開始就確立品牌識(shí)別系統(tǒng)，規(guī)劃品牌發(fā)展的遠(yuǎn)景。

具體地說(shuō)，品牌管理者要為品牌建立全面的識(shí)別系統(tǒng)，不只是為品牌起個(gè)名稱或設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志而已。那么，什么是“品牌識(shí)別”呢？它是我們習(xí)慣上所認(rèn)為的品牌標(biāo)志和名稱設(shè)計(jì)嗎？

答案是否定的。國(guó)際上主流的品牌專家認(rèn)為：品牌識(shí)別是動(dòng)用一切有形和無(wú)形的要素筑起一層層堅(jiān)實(shí)的品牌保護(hù)圈，筑起強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，躲避市場(chǎng)上的明槍暗箭。其核心是品牌的精髓、本性和存在意義（可比喻為品牌指紋或品牌基因），外圈則是品牌圍繞其核心價(jià)值而展開的各種表現(xiàn)，它們組成一個(gè)由里及表的動(dòng)態(tài)的、展開的品牌識(shí)別系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感覺(jué)和體驗(yàn)。說(shuō)其動(dòng)態(tài)，是因?yàn)槠放频暮诵膬r(jià)值要保持不變，而外層表現(xiàn)出的產(chǎn)品、技術(shù)、廣告主題、細(xì)分市場(chǎng)要不斷更新，從而保持品牌持久活力；說(shuō)其展開，是需要品牌價(jià)值主張、品牌定位和品牌個(gè)性來(lái)執(zhí)行品牌識(shí)別。經(jīng)過(guò)筆者對(duì)亞馬遜網(wǎng)站的研究，它經(jīng)過(guò)數(shù)年努力建立起了完整清晰的品牌系統(tǒng)。

品牌識(shí)別包含品牌名稱、標(biāo)識(shí)和圖案，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些符號(hào)要素。品牌識(shí)別是動(dòng)用消費(fèi)者因素驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)形成的價(jià)值基礎(chǔ)，它是品牌戰(zhàn)略家們共同認(rèn)可的品牌管理新思想。

網(wǎng)絡(luò)品牌的識(shí)別系統(tǒng)能保護(hù)網(wǎng)絡(luò)品牌不受網(wǎng)絡(luò)空間紛雜過(guò)量的信息交流的干擾。它激發(fā)人的左半腦和右半腦機(jī)制，啟動(dòng)相應(yīng)的兩種認(rèn)知途徑：中央途徑和邊緣途徑。前者接收品牌的意義信息，后者接收品牌的形象信息。那些不法的假冒者可以用一個(gè)相似的品牌名稱或標(biāo)志，但無(wú)法復(fù)制整個(gè)品牌識(shí)別系統(tǒng)，無(wú)法控制全方位的品牌接觸點(diǎn)，因而無(wú)法操縱消費(fèi)者對(duì)品牌整體意義的感覺(jué)和體驗(yàn)。

比起品牌識(shí)別，品牌形象是一個(gè)更常用的概念，它是借由傳播推廣品牌識(shí)別而得到的受眾認(rèn)知結(jié)果，或者說(shuō)，品牌識(shí)別是品牌形象背后的涵義。

公司的價(jià)值觀往往會(huì)對(duì)品牌識(shí)別注入積極的涵義。例如，亞馬遜公司以快速安全的送貨系統(tǒng)、及以客為尊的價(jià)值觀吸引人們?cè)L問(wèn)他們的網(wǎng)站。以客為尊的價(jià)值觀其實(shí)包括很多要素，核心的是價(jià)格、品質(zhì)、送貨速度、服務(wù)態(tài)度以及技術(shù)革新等，這五種傳統(tǒng)的企業(yè)價(jià)值觀，亞馬遜全都采用。它以折扣出售書籍，因而被認(rèn)為是引起實(shí)體書店價(jià)格戰(zhàn)的罪魁禍?zhǔn)�；亞馬遜的1-Click專利軟件提高了他們的服務(wù)品質(zhì)，同樣的，只要有人訪問(wèn)亞馬遜網(wǎng)站，它就提供個(gè)人化服務(wù)；亞馬遜的配貨中心涵蓋范圍橫跨全美、遍及全球，能提供最迅速安全的送貨服務(wù)；亞馬遜網(wǎng)站一天24小時(shí)皆可進(jìn)入，雖然訪問(wèn)者很多，下載速度卻很快，能提供訪客最便捷的服務(wù)、亞馬遜經(jīng)由自創(chuàng)或購(gòu)并不斷進(jìn)行技術(shù)革新，不但讓該公司保持科技領(lǐng)先的地位，還會(huì)有更多計(jì)算機(jī)族因?yàn)閷?duì)新興科技有興趣而造訪亞馬遜網(wǎng)站。

這些價(jià)值觀基本上都是傳統(tǒng)的企業(yè)價(jià)值觀。盡管對(duì)亞馬遜公司很重要，但畢竟電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，亞馬遜公司在傳統(tǒng)的價(jià)值觀中加入了新的價(jià)值觀，那就是“購(gòu)物樂(lè)趣”，這項(xiàng)價(jià)值觀承諾消費(fèi)者在上網(wǎng)選購(gòu)時(shí)樂(lè)趣無(wú)窮。因此，進(jìn)入亞馬遜網(wǎng)站后，不管你有沒(méi)有購(gòu)買該公司的產(chǎn)品，你都可以看到豐富的信息，參加象e-Bay那樣的拍賣會(huì)，或寄張電子問(wèn)候卡給朋友。

從品牌識(shí)別的理論看，網(wǎng)站名稱代表的意義更為重要�！皝嗰R遜”（世界水量最大的河流，第二長(zhǎng)河，位于南美洲北部）有著比商品性質(zhì)本身更為深淵的意義，這使得亞馬遜能夠從單純的書籍中脫離出來(lái)，經(jīng)營(yíng)更多的產(chǎn)品，提供更多的服務(wù)。它先打響品牌以后再引進(jìn)更多商品。有些市場(chǎng)人士認(rèn)為貝佐斯擴(kuò)增產(chǎn)品范圍是個(gè)錯(cuò)誤，這將降低該公司在書籍市場(chǎng)的地位。但事實(shí)上，它的品牌并未受損。因?yàn)樨愖羲孤暦Q，他的網(wǎng)站以產(chǎn)品多樣化及高水準(zhǔn)的服務(wù)著稱。它的名稱就是它的品牌，而這個(gè)品牌是根據(jù)周圍環(huán)境來(lái)制定的，這讓他能不斷增加商品種類。

（未完待續(xù)）